Контент-стратегия представляет собой детальный план, ориентированный на создание и управление контентом с целью привлечения и удержания клиентов, повышения объемов продаж, улучшения уровня вовлеченности и других ключевых бизнес-показателей.
Этот план обеспечивает системное взаимодействие компании с контентом и более эффективное достижение бизнес-целей. Стратегия контент-маркетинга включает четыре ключевых блока принципов:
- Что публиковать. В этом блоке контент-стратегии определяются типы и форматы контента, а также основное сообщение. Это может быть подборка материалов, дайджесты новостей или обзоры продуктов компании.
- Где публиковать. Здесь указываются платформы и каналы, на которых компания планирует размещать контент. Можно заранее определить, какие каналы компания будет развивать самостоятельно, а где предполагается использование платного размещения.
- Зачем публиковать. Эта часть определяет глобальную цель контент-стратегии. Все публикации должны стремиться к конкретному результату, например, увеличению продаж через цифровые каналы или повышению узнаваемости бренда.
- Для кого публиковать. Этот блок создания контент-стратегии уделяет внимание целевой аудитории, которая будет читать контент. Обычно это несколько групп людей с разными потребностями. Создание приблизительных портретов аудитории, таких как «спортсмены, заботящиеся о питании» или «мамы, выбирающие натуральные продукты для детей», является ключевым элементом.
Контент маркетинговой стратегии также может включать описание, какие потребности будут удовлетворяться с помощью контента, как будет привлекаться трафик и многое другое. Это индивидуальный план, который разрабатывается с учетом особенностей каждой компании.
Контент-стратегия охватывает:
- Цели контент-маркетинга. Определение конкретных целей, таких как увеличение продаж, узнаваемости бренда или взаимодействия с аудиторией.
- Целевая аудитория и путь покупателя. Анализ характеристик аудитории и её поведенческих особенностей, а также этапы на пути к покупке.
- Контент конкурентов. Анализ сильных и слабых сторон контента конкурентов, поиск уникальных элементов.
- Форматы публикаций. Определение разнообразных форматов для контента маркетнговой стратегии, таких как статьи, видео, инфографика.
- Тональность коммуникации. стиль общения, соответствующий ценностям аудитории.
- Площадки публикации. Выбор онлайн-платформ и каналов для размещения контента.
- Продвижение. Стратегии эффективного распространения.
- Метрики успеха. Ключевые показатели эффективности для измерения результатов.
- Дополнительные элементы. Включая дизайн, анализ рынка и продукта.
Тщательно разработанная контентная-стратегия позволяет:
- Увеличить осведомленность о бренде.
- Привлечь органический трафик на сайт или в социальные сети.
- Превратить потенциальных клиентов в реальных покупателей.
Зачем нужна разработка стратегии контент-маркетинга?
Эффективная контент-стратегия обеспечивает:
- Достижение бизнес-целей через контент. Продажи товаров, создание доверия к бренду, информирование о новых продуктах, привлечение трафика.
- Управление созданием и распространением материалов внутри компании.
- При составлении контент-стратегии появляется глубокое понимание целевой аудитории.
- Дифференциацию публикаций от подходов и материалов конкурентов.
- Оценку ресурсов, необходимых для подготовки контента.
- При составлении плана контент-стратегии рассматриваются разные форматы публикации и каналы для распространения.
Виды контент-стратегий
Существует несколько различных контент-стратегий, которые классифицируются в соответствии с типом бизнеса и целевой аудиторией:
Стратегия «Фокус на продукте»
Маркетинговая стратегия контента направлена на максимальную ясность в понимании потенциальным клиентом продукта. Она подходит для товаров, где принцип работы понятен без дополнительных объяснений, но важно выделить преимущества компании.
Стратегия «Экспертное мнение»
Такая контентная стратегия применяется для продвижения сложных продуктов, когда покупатели могут сомневаться в их качестве. Основная цель – подтвердить компетентность и опыт компании, убедив клиентов в её способности предоставить высококачественные услуги.
Стратегия «Создание спроса»
Стратегия контент-маркетинга, используемая для продвижения продуктов, о которых потенциальная аудитория даже не подозревает. Цель – показать потенциальным клиентам новые возможности, которые могут решить их проблемы.
Стратегия «Сообщество с общими интересами»
Подходит для бизнеса, специализирующегося на продаже специфичных товаров и услуг для профессионалов, совершающих повторные покупки.
Основная цель такой контент-стратегии – создать активное сообщество, которое будет взаимодействовать с вашим брендом. Это достигается путем предоставления интересных и полезных материалов, способствующих обогащению знаний и обмену опытом между специалистами. Таким образом, клиенты становятся более лояльными и предпочитают вашу компанию при выборе подходящих услуг.
Как создать контент-стратегию
1. Определите ясные цели
Перед разработкой контент-стратегии важно четко понимать, для чего она нужна. Таким образом, каждый пост, видео или статья получат четкое назначение, а не будут лишь добавлением на сайт или социальные сети. Для того чтобы оценить целесообразность поставленных целей контент-стратегии, ответьте на пять вопросов:
- Цель достижима?
- Цель значима?
- Цель конкретна?
- Цель измерима?
- Цель ограничена во времени?
В ходе реализации контент-стратегии цели также могут измениться. Например, начать можно с увеличения узнаваемости бренда, а затем сфокусироваться на привлечении новых клиентов. Главное – подстроить контент под новые цели.
2. Уточните ЦА
Целевая аудитория – это группа пользователей, для которой вы создаете контент. Основная задача при анализе контент-стратегии – не просто понравиться всем, а привлечь именно тех, кто вероятнее всего станет вашими клиентами. Для этого необходимо разработать детальные портреты ЦА, учитывая параметры, такие как местоположение, пол, возраст, профессия, доход, интересы и предпочтения.
Если у вас уже есть небольшая аудитория подписчиков или читателей в результате эффективной контент-стратегии, воспользуйтесь бесплатными аналитическими инструментами, такими как Яндекс.Метрика и Google Analytics, а также внутренние аналитические инструменты социальных сетей.
Проанализируйте информацию о ваших существующих клиентах – оцените средний чек, количество использованных дисконтных карт, участие в акциях. Также, для большей работоспособности контент стратегии можно предлагать заполнение анкет для наиболее лояльной части вашей аудитории и получать обратную связь.
3. Изучите конкурентов
Проверка SEO. Обратите внимание на рейтинг конкурентов в результатах поиска Google. Для этого проведите анализ контент-стратегии с учетом ключевых слов, используемых на их сайте и попытайтесь определить источники их трафика.
Поставьте себя на место клиента. Осуществите покупку на сайтах конкурентов, оставьте контактные данные, обратитесь в службу поддержки и опубликуйте отзыв в социальных сетях. Это поможет вам понять, какой контент они предоставляют в различных ситуациях.
Определите сильные и слабые стороны. Используйте успешные идеи в своей маркетинговой контент-стратегии, применяемые конкурентами, и избегайте их ошибок. Возможно, ваш конкурент создает отличные блог-посты, но плохо присутствует в социальных сетях. Зная это, вы сможете разработать контент-стратегию, которая акцентирует внимание на использовании социальных медиа и поможет вам выделяться среди подобных брендов.
4. Определите каналы коммуникации
Для развития контент-стратегии выбирайте между собственными, гостевыми и платными каналами.
Собственные каналы — это платформы, которые вы создали самостоятельно: ваш сайт, социальные медиа, рассылки, канал на Яндекс.Дзен или других платформах. Здесь вы имеете полный контроль над контентом, но органический рост аудитории может быть более медленным.
Гостевые каналы — это сторонние ресурсы, где можно бесплатно размещать материалы. К ним относят:
- онлайн-журналы и форумы по вашей теме;
- социальные аккаунты с схожей аудиторией и несоперничающие с вами напрямую;
- сайты-отзовики.
Гостевые платформы дают доступ к широкой аудитории, но могут ограничивать формат и содержание контента.
Платные каналы — это площадки, где вы платите за размещение материалов. Сюда входят спонсорские публикации, реклама у блогеров, таргетированная реклама, поисковое продвижение и видеореклама. Платные каналы для реализации контент-стратегии предоставляют доступ к потенциально большой аудитории, и качество взаимодействия с ней зависит от вашего маркетингового бюджета.
5. Разработайте контент-план
Контент-план — последний этап формирования вашей контентной стратегии.
- Разбейте тематику на обширные категории, затем разделите их на более узкие подкатегории. Например, если вы занимаетесь ювелирным бизнесом, выделите темы, такие как дизайн украшений, виды драгоценных камней, уход за изделиями — это будут категории для развития направлений контент-стратегии. Внутри каждой из них определите подкатегории, например, разноцветные и бесцветные бриллианты, правила ухода за опалами, актуальные летние тренды и т.д.
- Распределите контент по типам: развлекательный, экспертный (образовательный), брендовый, рекламный, пользовательский (вопросы и ответы, отзывы). Оцените, сколько материала каждого типа потребуется для достижения поставленных целей разработанной контент-стратегии.
- Проведите анализ данных из Google Trends и Яндекс.Вордстат. Интересные информационные запросы, начинающиеся с «как…», «что такое…», «почему…», покажут вам, что волнует пользователей.
Приступая к планированию контент-стратегии, используйте удобные таблицы. В каждой строке опишите тему и тип контента, дату и время публикации, каналы распространения и другую необходимую информацию.
6. Выберите форматы и типы контента
Формат публикаций при разработке контент-стратегии следует подбирать с учетом платформы распространения: одну и ту же информацию можно представить различными способами. В зависимости от своего назначения, контент можно разделить на следующие типы:
- Информационный — предоставляет знания и учит;
- Развлекательный — создает эмоциональное взаимодействие, развлекает и отвлекает;
- Продающий — направлен на стимуляцию продаж;
- Вовлекающий — способствует активности аудитории, поддерживает обсуждение;
- Вирусный — строится так, чтобы стать распространяемым и вызвать интерес у подписчиков для дальнейшей публикации.
В зависимости от формата контента можно выделить следующие виды:
- Текстовый — статьи, посты, руководства, кейсы, интервью. Примеры конкретных форматов:
- исследования;
- полезные советы;
- исследования;
- экспертные интервью;
- кейсы;
- обзоры новых продуктов;
- ответы на вопросы;
- клиентские отзывы;
- инструкции.
- Визуальный — видео, изображения, инфографика, диаграммы, чек-листы.
- Аудиальный — подкасты, радиопередачи, аудиокниги.
7. Оптимизируйте и улучшайте контент
Проводите анализ результатов
После разработки и воплощения вашей контент-стратегии в жизнь оцените её эффективность. Важно начать с изучения ключевых метрик Google Analytics, таких как показатели отказов, среднее время на странице и другие. Эти данные помогут понять, как пользователи взаимодействуют с контентом на вашем сайте. Также в стратегии контент-маркетинга стоит анализировать основные характеристики ваших пользователей (пол, возраст, финансовая способность и т. д.), чтобы оценить, насколько ваша целевая аудитория соответствует вашему портрету потребителя.
Дополнительно проведите анализ ваших социальных медиа-платформ. Facebook, YouTube, Instagram и аналогичные платформы предоставляют встроенные аналитические инструменты, с помощью которых можно оценить уровни вовлечения и охвата. Это позволит вам отслеживать положительную динамику в ваших публикациях и внести коррективы в контент-стратегию в случае неудовлетворительных результатов.
Слушайте вашу аудиторию
Мнение клиентов может быть более информативным, чем самые точные показатели. Внимательно анализируйте их взаимодействие с вашим контентом, изучайте отзывы и комментарии. Часто клиенты прямо высказывают свои предпочтения и потребности, и важно внимательно выслушивать их.
Когда нужно менять стратегию контента?
Стандартная контент-стратегия включает создание внутреннего и внешнего контента, такого как корпоративный блог, социальные сети и медийные площадки. Обычно она планируется на определенный период (например, месяц или квартал). Если в этот период наблюдается положительная динамика (увеличение трафика), контент-стратегия эффективна. Однако, если показатели падают, требуется корректировка или пересмотр.
Если у вас снизились показатели контент-стратегии в корпоративном блоге:
- Подумайте о частоте публикаций и увеличьте их, сохраняя качество.
- Разнообразьте контент, добавьте новые форматы: кейсы, исследования, новые идеи.
- Пересмотрите ключевые слова и обновите старые материалы.
Если показатели упали во внешних публикациях:
- Анализируйте причины снижения. Может быть, пуликации, выбранные в контент-стратегии, стали слишком простым или сложным.
- Отказывайтесь от медийных площадок, не приносящих трафик, и сосредотачивайтесь на развитии внутреннего блога.
- Интерес аудитории и ее реакция на контент — основные ориентиры при коррекции контент-стратегии.
Контент-стратегия играет ключевую роль в успешном продвижении бренда и взаимодействии с аудиторией. Она позволяет систематизировать и направить усилия на создание целенаправленного, ценного и привлекательного контента, который эффективно воздействует на потребителей. Специалисты IT-компании «Optima-Promo™» обладают большим опытом и готовы помочь вам разработать высокоэффективную контент-стратегию. Мы учтем особенности вашего бизнеса, анализ конкурентов, цели и потребности вашей аудитории, чтобы создать план, который способствует достижению ваших маркетинговых и бизнес-целей.