Медиаплан и анализ ниши

Медиаплан – это инструмент маркетингового управления, предназначенный для системной организации процесса продвижения продукта или бренда с управлением рекламным бюджетом. Медиаплан кампании включает в себя временной график размещения рекламы на определенный период и содержит информацию о каналах публикации, бюджете, ожидаемых результатах рекламной кампании и возможной прибыли.

Медиапланирование – это процесс планирования оптимальных каналов и методов рекламы, нацеленных на разработку медиаплана, основанного на прогнозах и реальных показателях.

Стратегическое медиапланирование – это разработка мероприятий, направленных на создание комплексного воздействия между всеми видами рекламы с целью мотивировать потенциальных клиентов к совершению покупок.

Для чего нужна разработка медиаплана?

Составление медиаплана предоставляет возможность централизованного управления информацией по всем рекламным кампаниям, включая сроки, форматы, бюджеты и результаты. Даже в случае ограниченного количества используемых маркетинговых каналов, медиапланирование структурирует процесс и решает четыре ключевых задачи специалиста:

Планирование рекламных кампаний. Создание медиаплана помогает определить, на какие аспекты следует сосредоточить внимание и как эффективно распределить ресурсы.
Контроль хода кампании. Регулярное сопоставление фактических результатов с прогнозами позволяет своевременно корректировать стратегию продвижения, отключая неэффективные кампании и перераспределяя бюджеты.
Обоснование запросов. Визуальная наглядность рекламного медиапланирования помогает обосновать запросы при составлении бюджета. Он демонстрирует, сколько стоили предыдущие кампании, окупились ли они и сколько ресурсов потребуется на следующие шаги.
Анализ эффективности. Медиаплан служит инструментом для анализа того, какие креативные решения, форматы и сообщения оказались наиболее успешными. Это позволяет определить успешные методы для улучшения результатов будущих рекламных кампаний.

Правильное составление маркетингового медиаплана способствует реализации нескольких ключевых целей компании:

Оптимизация бюджета. Правильно подобранные каналы и рекламные стратегии при составлении медиаплана позволяют избежать ненужных расходов и повысить эффективность инвестиций, обеспечивая более высокий возврат средств.
Точное нацеливание на аудиторию. Медиаплан позволяет четко определить целевую аудиторию компании и выбрать оптимальные каналы и форматы рекламы, способствуя привлечению именно той аудитории, которая имеет наибольший потенциал. Это в свою очередь способствует повышению конверсии и снижению издержек на рекламу.
Измерение эффективности. Медиаплан реализации проекта предусматривает использование метрик и инструментов для оценки результатов рекламных кампаний. Этот подход дает возможность компании в режиме реального времени следить за достигнутыми результатами и вносить коррективы в стратегию, что позволяет добиться максимально эффективных показателей.

Как создать медиаплан рекламной кампании?

Основные компоненты медиапланирования включают:

Рекламные каналы. Это названия конкретных площадок, на которых находится ваша целевая аудитория, где будет размещаться реклама.
Формат. Формат представляет собой способ размещения рекламного материала на выбранной площадке. Это может быть текст, изображение, видео, баннер и так далее.
Охват. Охват означает количество аудитории, которая увидит или услышит ваше рекламное сообщение при заданном бюджете.
CPT (Cost Per Thousand). CPT представляет собой стоимость достижения аудитории в 1000 человек. Эта метрика помогает оценить эффективность расходов на рекламу.
Частота. Указывает на количество раз, которое ваша реклама будет показана одному человеку в течение всей кампании.
Стоимость. Это сумма денег, необходимая для достижения выбранного охвата и формата рекламы.
Приоритет. Приоритет отражает оценку потенциала определенного рекламного канала для вашей компании.

При разработке медиаплана важно начинать с анализа данных и затем переходить к распределению бюджета с учетом вышеуказанных параметров.

Этапы медиаплана

1. Определите цели рекламной кампании

Перед тем как приступить к реализации медиаплана, необходимо четко сформулировать цели маркетинговых инициатив на текущий период. Все последующие этапы медиапланирования будут строиться на основе этих целей: отбор подходящих каналов и форматов рекламы, установка ключевых показателей эффективности и анализ результатов.

2. Проведите анализ рынка и конкурентов

Этот этап медиаплана позволит вам оценить ту нишу, которую занимает продукт или бренд, который вы планируете продвигать. Выявите его преимущества, способы решения проблем для клиентов и те характеристики, которые выделяют его на фоне конкурентов.

Не упустите из виду и слабые стороны вашего коммерческого предложения, так как они присутствуют у любого продукта. Это информация важна для правильного позиционирования продукта при разработке стратегии продвижения. Также, ценный вклад в анализ рекламного медиаплана внесет изучение степени конкурентности на рынке: сколько аналогичных предложений уже доступно, какие из них пользуются высоким спросом, а какие имеют трудности в конкурентной борьбе и почему. Для этой цели полезно изучить запросы пользователей в поисковых системах с помощью инструментов, таких как «Яндекс.Вордстат» и «Google Trends».

Дополнительно, при разработке медиаплана продвижения, уделите внимание анализу рекламных кампаний ваших конкурентов: как они позиционируют себя, какие креативные решения используют, на каких платформах размещают рекламу и как взаимодействуют в социальных сетях. Проанализируйте их сильные стороны, черпайте вдохновение из успешных идей, а также старайтесь избегать их ошибок.

3. Определите вашу целевую аудиторию, исследуйте их потребности и мотивы

Для разработки эффективного медиаплана размещения рекламы, которое будет формировать основу вашей кампании, необходимо точно определить профиль вашего потребителя. Начните с ответа на вопросы: какие проблемы ваш продукт решает и какие потребности удовлетворяет? Помимо этого, в медиаплане важны эмоциональные и психологические аспекты, которые имеют важное значение для рекламы.

Попробуйте взглянуть на себя с точки зрения вашего клиента и найдите ответы на следующие вопросы:

Почему именно ваша компания?
Почему именно этот продукт?
Какие практические, эмоциональные и психологические выгоды он приносит?
Как это соотносится с ценностями и интересами вашей аудитории?

Далее, конкретизируйте профиль вашего идеального клиента, используя различные параметры, такие как возраст, пол, семейное положение, место проживания, образование и уровень дохода.
После того как вы найдете ответы на эти вопросы, вам будет проще составить полный портрет вашей целевой аудитории и медиаплан. Это, в свою очередь, поможет вам эффективно позиционировать продукт и выбирать рекламные площадки, наиболее актуальные для вашей целевой аудитории.

4. Подберите каналы размещения, рекламные форматы и определите сроки акций

После того как цели сформулированы, переходите к детальной проработке плана их достижения – созданию медиаплана. Для этого можно воспользоваться готовыми шаблонами медиапланов, составить таблицу в популярных программах, таких как Microsoft Excel, или воспользоваться удобными онлайн-инструментами.

При разработке фиксируются первичные показатели медиапланирования: сроки проведения рекламных акций, выбранные каналы размещения и форматы рекламы. Это позволяет создать предварительное расписание выхода разнообразных рекламных материалов на разных платформах. Выбор каналов и форматов рекламы определяется особенностями продукта, целями маркетинговой кампании, анализом конкурентов, наличием целевой аудитории на различных платформах и размером бюджета.

Среди возможных вариантов выбора для медиапланирования можно выделить:

онлайн-рекламу разных типов (контекстная и таргетированная);
нативная реклама в блогах и социальных сетях;
тизерные рекламные материалы;
видеоролики и баннеры в мобильных приложениях;
рассылка электронных писем (email) или SMS-сообщений;
реклама на радио, телевидении, печатных изданиях.

Эффективность каждой рекламной площадки при разработке медиаплана оценивается с использованием разнообразных метрик. Данные о покрытии аудитории, характеристиках целевой группы, стоимости размещения и других показателях рекламодатели могут получить из рекламных платформ или запросить у владельцев платформ.

5. Задайте ключевые показатели эффективности (KPI)

Для всей рекламной кампании и для каждого отдельного рекламного канала медиаплана следует установить ключевые показатели эффективности (KPI). Выбор конкретных KPI зависит от поставленных целей. Например, если ваша главная задача в медиапланировании — достичь определенного уровня дохода от рекламных вложений и увеличить средний чек, вам стоит уделить внимание следующим метрикам:

ROMI — этот показатель отражает окупаемость маркетинговых инвестиций. Он вычисляется как отношение прибыли, полученной от маркетинговой деятельности, к общим расходам на маркетинг, включая бюджет на рекламу, зарплаты специалистов и другие издержки.

ROMI = (Доходы от маркетинга - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100

ROAS — этот показатель отражает окупаемость рекламных затрат. Он рассчитывается как отношение доходов от конкретной рекламной кампании к затратам на ее проведение.
Средний чек после проведения акции — это важный показатель, который может говорить о влиянии рекламной кампании на поведение клиентов.

Также для каждого рекламного канала и площадки можно установить свои KPI. Рассмотрим наиболее распространенные метрики для оценки онлайн-каналов и рекламных объявлений при медиапланировании:

CTR — это показатель кликабельности рекламы. Он вычисляется как отношение числа кликов на рекламное объявление к числу его показов.

CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100

Охват аудитории — это количество пользователей, которые увидели вашу рекламу.
CR — это показатель конверсии, который показывает, сколько пользователей совершили целевое действие (покупку, подписку и т.д.) в соответствии с числом кликов на рекламу.

CR = (Количество целевых действий / Количество кликов) × 100

Определение и мониторинг этих ключевых показателей поможет оценить эффективность вашей рекламной стратегии и внести необходимые коррективы.

6. Планирование бюджета или его определение

Если руководство компании или заказчик предоставляют определенные средства на рекламу, то задача маркетолога в рамках медиаплана реализации проекта заключается в умном распределении бюджета между различными каналами, чтобы обеспечить максимальную отдачу от рекламных инвестиций. Для этого производится ранжирование каналов в зависимости от их приоритетности и распределение бюджета с учетом ожидаемой конверсии.

7. Оценивайте результативность выполнения медиаплана

После разработки медиаплана и начала рекламной кампании следует регулярно анализировать текущие показатели согласно заранее установленным KPI. Однако важно избегать поспешных решений о замене рекламных объявлений или исключении каналов, которые пока не достигли ожидаемой эффективности. Окончательные решения по перераспределению бюджета между каналами и форматами, выбранными при медиапланировании, следует принимать только после проведения тестового периода, который может длиться от 2 до 4 недель.

Мониторинг числа заявок, полученных из каждого рекламного канала медиаплана, можно осуществлять с помощью веб-аналитических систем (Яндекс.Метрика и Google Analytics) или статистических данных, предоставляемых рекламными площадками. В случае нехватки точности в данных можно рассмотреть вариант использования сквозной аналитики. Следует помнить, что это требует дополнительных финансовых вложений, поэтому стоит тщательно взвесить решение о подключении такого сервиса для вашего медиаплана продвижения.

Если после реализации медиаплана обнаружены существенные расхождения между показателями и установленными KPI, стоит пересмотреть свою стратегию или переоценить ключевые показатели эффективности. В случае превышения ожиданий в результатах кампании, можно попробовать усилить положительный эффект. При создании медиаплана на следующий период целесообразно учесть пройденные ошибки и опыт.

Какие показатели включить в медиаплан?

Чтобы медиаплан выполнял свою функцию, необходимо регулярно сопоставлять результаты с планируемыми показателями. Если прогнозные значения медиапланирования существенно отличаются от реальных результатов, требуется корректировать, пересматривать или вносить изменения в рекламную кампанию. Показатели, которые следует включить:

Каналы продвижения. Медиаплан может содержать как один канал, например, при использовании только таргетированной рекламы в социальной сети или кампаний в Яндекс.Директе. Если используется несколько каналов и соответствующих кампаний, он помогает систематизировать их и придать структуру процессу.
Цели рекламной кампании. Цели, которые ставятся для РК, должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и с определенными сроками.
Сроки РК. В случае, если РК включает в себя два или более каналов продвижения, возможно, они не будут работать одновременно или в течение всего запланированного периода. В таком случае в медиаплане необходимо указать каждый канал и соответствующие сроки его проведения.
Бюджет. Этот раздел медиаплана включает информацию о затратах на каждый канал продвижения и формат. Для заполнения этой информации можно использовать инструменты прогнозирования.
Ключевые показатели эффективности (KPI). В этот раздел включаются метрики, которые интернет-маркетолог будет отслеживать: охват, показы, клики, переходы на сайт, стоимость клика, стоимость привлечения одного клиента и другие.
Стоимость конверсии и другие метрики окупаемости. Следует учесть различные показатели связанные с окупаемостью. Эти метрики могут быть сформулированы на основе прогнозов рекламных систем, где сервисы могут предоставить информацию о стоимости клика или показа.

Какие данные включаются в медиапланирование?

Составленный медиаплан представляет собой таблицу с обширным перечнем столбцов. Для создания медиаплана можно воспользоваться программами, такими как Excel или Google Sheets.

Прежде всего, в маркетинговый медиаплан заносят следующую информацию:

Название площадки.
Расположение (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике).
Параметры для таргетинга.
Формат и технические требования.
Стоимость за единицу, например, за клик.
Объем размещения.
Даты начала и завершения.
Итоговую стоимость.

Как осуществлять мониторинг выполнения медиаплана?

Определите основные показатели эффективности (KPI). Для эффективного отслеживания реализации медиаплана продвижения необходимо установить ключевые метрики, которые будут отражать успех вашей рекламной кампании. Это могут быть параметры, такие как количество просмотров, кликов, конверсий, общая прибыль и другие.
Используйте аналитические инструменты. Современные аналитические инструменты предоставляют широкий спектр возможностей для мониторинга реализации медиаплана. Воспользуйтесь системами аналитики, которые способны отслеживать трафик, источники переходов, поведение пользователей на сайте и другие важные показатели.
Установите цели и метрики. Определите конкретные цели и ожидания для каждого канала рекламы. Задайте показатели для каждой цели, которые позволят вам оценить достижение поставленных задач. Например, если вашей целью является увеличение продаж, то ей может стать конверсионная воронка или средний чек.
Регулярно мониторьте и анализируйте данные. Постоянное отслеживание данных позволит оперативно реагировать на изменения и вносить корректировки в реализацию медиапланирования. Анализируйте полученные данные, выявляйте сильные и слабые стороны каждого канала рекламы, а также оптимизируйте бюджет и стратегию размещения рекламы.
Ведите отчетность. Создайте систему отчетности, которая будет отображать ключевые показатели эффективности вашей рекламной кампании. Регулярно обновляйте отчеты и делайте выводы на основе полученных данных.

Ошибки при разработке медиаплана

Недостаточное исследование целевой аудитории. Ошибка в анализе и неправильное понимание целевой аудитории могут привести к неверному выбору рекламных каналов и стратегий. Необходимо тщательно изучить демографические характеристики, интересы и поведение целевой аудитории.
Отсутствие конкретных целей и показателей успеха. Медиаплан должен содержать четкие цели и показатели успеха, чтобы оценить результативность кампаний. Ошибка в формулировке целей или отсутствие ясных показателей успеха могут затруднить оценку эффективности и корректировку стратегии.
Нерациональное распределение бюджета. Ошибка в распределении бюджета может привести к недофинансированию или перерасходу средств на определенные каналы, негативно сказываясь на результативности рекламы.
Отсутствие мониторинга и анализа результатов. Важно мониторить и анализировать результаты рекламных кампаний. Ошибка в отсутствии системы мониторинга при медиапланировании может мешать оценке эффективности и внесению корректировок. Установите метрики и систему отслеживания, чтобы анализировать и оптимизировать кампанию.
Неправильный выбор рекламных каналов. Ошибка в выборе каналов на стадии мадиапланирования может снизить охват аудитории или привести к неправильной целевой группе. Проанализируйте доступные каналы, их особенности и соотнесите с целевой аудиторией, чтобы выбрать наиболее эффективные.
Неучет сезонности и трендов. Учтите сезонные колебания и тренды, связанные с вашей нишей. Ошибка в планировании времени запуска кампаний может привести к потере клиентов.
Недостаточное тестирование и оптимизация. Ошибка в недостаточном тестировании и оптимизации кампаний может упустить возможности улучшения результатов. Проводите тесты, оптимизируйте объявления, заголовки и ключевые слова для достижения наилучших результатов.

Медиапланирование играет решающую роль в успешной реализации маркетинговой стратегии компании. Эффективно разработанный план позволяет оптимально использовать рекламный бюджет, выбирать наиболее подходящие каналы для достижения целей и улучшать результаты кампании. Наши специалисты IT-компании «Optima-Promo™» готовы разработать для вас индивидуальный медиаплан, учитывающий особенности вашего бизнеса, цели и целевую аудиторию. Наш опыт и профессиональный подход обеспечат максимальную эффективность вашей рекламной кампании, помогая достичь желаемых результатов.